銀行能從瑞幸+茅臺“聯姻”模式中學點什么？

“請我喝一杯醬香拿鐵，你這周就‘茅’什么問‘臺’啦?！毙【幍呐笥讶?，每5條就有一個打卡醬香拿鐵的?？恐@19塊一杯的醬香拿鐵，瑞幸創造了單日銷量542萬杯，銷售額突破1億元的驚人成績，這其中有你的貢獻嗎？

瑞幸和茅臺的這場“聯姻”讓“十八歲喝茅臺，六十歲喝咖啡”成為現實，人人都說，瑞幸這波“豪門熱戀”是名副其實的名利雙收?？墒聦嵣?，瑞幸忙著向上仰攻，茅臺忙著向下兼容，本質上是一場各取所需的“雙向奔赴”：自2022年第一杯“椰云拿鐵”橫空出世，瑞幸聯名創收的腳步便一發不可收拾；茅臺這邊也沒閑著，隨著茅臺酒金融屬性的持續增強，“存新酒、喝老酒”、“下沉年輕市場”成為茅臺多元化經營及分散風險的重要著力點。這不，16日，德芙轉頭又與茅臺緊鑼密鼓地推出聯名款酒心巧克力，網友調侃：“茅臺，好你個‘渣男’”。

聯名：是出圈必備，也是無奈之舉

獨行快，眾行遠。其實，早在幾年前的疫情時期，跨界聯名就如雨后春筍般不斷出現：故宮×周大福，傳統文化與珠寶的美感交融；六神×RIO，花露水與雞尾酒的風味碰撞；優衣庫×KAWS，藝術和服飾的潮流搭配；就連《人民日報》都在和李寧躍躍欲試……種種這些，無一不是讓人“驚掉下巴”的重磅合作，網友紛紛感嘆，“只有我們想不到，沒有他們做不到，品牌方們真是‘殺’瘋了”。  

老話說，隔行如隔山，兩個不同領域、不同賽道的企業幾乎不存在合作的可能性，那么為什么還有越來越多的企業趨之若鶩？這背后，反映出的是市場中所有企業共同面臨的挑戰：首先，深陷經濟陣痛期，市場消費主體更加謹慎，企業新用戶開發及服務成本劇增，而兩兩合作不僅可以發揮規模效益，還可以成本均攤，起到降本增效的作用；其次，同質化的競爭者眾多，按部就班難以打響品牌名聲，通過這種“友好社交”或“名氣租賃”的方式，能夠實現雙方的優勢互補，“借勢”也“借力”；同時，有專家表明，企業所面對的客戶越發“年輕化”，無論是從生理年齡到生理年齡，中國消費主力軍的心態已發生翻天覆地的變化，他們要新鮮、求刺激、敢嘗試、愿投入，所以，那些更“懂”他們的品牌也就成了首選。

跨界合作的風，也該“火”到“銀行圈”了

近年來，銀行機構也面臨著存款競爭激烈、優質貸款資源缺乏、利潤增降分化加劇的三大變局與挑戰，亟須尋求新的發力點以突破發展瓶頸，跨界合作的風，也該到金融界“火”一把了。

事實上，早在互聯網手段還沒這么普及的前幾年，銀行就采取過線下的異業合作方式。河北銀行某支行副行長介紹說，最初為回饋客戶，河北銀行藁城支行和周邊的北國超市簽訂合作協議，由北國超市以8-9折的優惠向藁城支行提供價值分別為100-300元不等的購物卡，并最終由藁城支行發放給辦理相關業務的客戶。這一過程，雙方都實現了客戶渠道的拓展，超市獲得了銀行優質且穩定的客戶源的同時，也在源源不斷地向銀行輸送著“新客”。

而在人人都手機不離手的今天，銀行則更多地將合作的橄欖枝伸向了互聯網企業。記者梳理發現，近年來，幾乎各大銀行都打通了第三方綁卡渠道，通過微信、美團、餓了么等互聯網平臺，不定期地給予客戶不同的優惠力度，開展信用卡、個人貸款、小微企業金融服務等合作業務。

另外，銀行還通過與互聯網平臺公司攜手設立機構，探索新的利益模式。早在2017年11月，中信銀行就與百度公司聯合發起設立的國內首家以獨立法人形式開展業務的直銷銀行：中信百信銀行正式成立，為今后商業銀行與互聯網企業跨界合作提供了范式。

除此之外，銀行也在積極布局新跨界合作業態，以進一步拓展自身的發展空間：在通信領域，浦發銀行鐵嶺分行聯合中國移動打造遼寧首家金融異業融合營業廳；在物流領域，中信銀行和順豐合作，打造“中信順手付”移動客戶端，糅合中信銀行和順豐的線上線下資源，功能涵蓋理財、支付、小額信貸、信用卡優惠和快遞等；在商超領域，中國郵政把超市“搬進”銀行，在成都開設“蓉郵生活超市”線下網點，成功將銀行網點與商超場景融合起來，讓用戶在業務等候中，還可以順道去超市逛逛。

要做“1+1＞2”，不做“1+1＜2”

跨界聯名，初心是將兩個看似毫不相干品牌的影響力及受眾人群疊加，實現“1+1＞2”的協同效應，使得“單打獨斗”的“孤獨戰”變成“你好我也好”的“團結戰”。然而，“出圈易、長紅難”，合作意味著藍海也意味著陌生，銀行機構在面臨新的領域時，仍然要做好預先考量：

近日，國家金融監督管理總局向各監管局、銀行、保險公司等金融機構下發《關于進一步規范金融產品廣告代言活動的通知》（簡稱《通知》），要求金融機構進一步規范金融產品廣告代言活動，打擊違法違規金融廣告，切實保護金融消費者合法權益?！锻ㄖ啡墓彩鶙l，對金融機構開展金融產品廣告代言的原則、相關管理制度安排、合作對象、負面輿情應對、監督管理、風險合規等多方面作出約束。湖南省聯社一級高級經理彭樹軍也表示：“商業銀行‘跨界’創新必須審慎選擇合作機構。例如，當前國家鼓勵拉動內需、支持消費金融發展，中小銀行可以采用已有的聯名信用卡模式，但是不能隨意選商業企業。曾有某區域小型銀行在選擇一家小型商業機構合作后，因對方經營不善影響后續合作，反而給銀行帶來一定聲譽風險?！闭鐚＜宜?，和選擇貸款客戶一樣，銀行在選擇合作對象時，也要進行充分的資質審查。專家建議，要充分評估合作對象是否自帶隱患、是否合規經營、是否有不明債務等，排除掉未來可能“爆雷”的合作方。

江蘇某農商銀行客戶經理向記者表示，與其他行業不同，安全合規、風險防范是金融行業的重中之重。而在異業合作的過程中，或多或少會存在數據共享的問題，如何把握好尺度，明確好界限，杜絕隱私泄露，客戶投訴等現象發生，還需要銀行做好充足的準備工作；其次，合作前要反復打磨合作方式是否符合監管要求，是否存在違背反壟斷法、商業銀行法等金融監管條例的隱患行為。

持續拓客還不是最終目的，企業間跨界合作說到底是為了長長久久發展，獲客還要活客，活客更要留客。河北某城商行品牌部負責人認為：“想要長久發展，銀行還是要深耕本業不偏航，不斷開發新產品、創新老產品，讓金融產品與服務靈活適應差異化的客戶訴求，豐富和強化品牌內涵，形成獨特的品牌優勢?！?/p>

銀行選擇跨界合作，首先需要明確目標需求，找準合作定位?？紤]清楚面向哪些客戶，開拓哪些市場？戰略規劃如何做實，市場矩陣如何打造？然后在此基礎上，有針對性地尋找與自身發展在目標人群、價值觀、市場觸點等方面高度一致的行業或品牌，基于各自訴求，最后通過創意吸引眼球，實現雙贏。彭樹軍還表明：“商業銀行創新的前提是‘守正’，切勿偏離監管政策與基本定位?！?/p>